電商,創業.新手上路
你還認為電商創業是理工科系的專利？不，隨著電子商務發展成熟，大型品牌電商固然走向規模化、放眼全球市場，小型電商也開始在地生根，而且樣態更多元。「人人都可能躍升電商新貴」再也不是誇大之詞。
《電商Zero to One：從0到1》的作者劉家昇，就是個成功例證。「1995年次」、「文組生」這些標籤，並沒有成為劉家昇創業的阻礙。他以「台灣最年輕電商CEO」之姿，帶領一手創立的電商品牌「團圓堅果」，短短兩年間跨足實體通路、外銷海外，企業估值高達新台幣五千萬元。
怎麼做到的？在人人瘋電商的時代，如何掌握成功的關鍵？《電商Zero to One：從0到1》一書分析，猶在起步階段的新創電商，千萬不能投入削價廝殺。小型電商想要突圍，初期應該致力於發展明星商品，創造品牌差異性。
因為電子商務「即時集客力」、「全球零時差」的特性，雖然讓行銷能表現的空間和變化更多，但「產品力」仍然是品牌價值的根本。
Step１、強打明星商品，深耕小眾市場
創業初期，最好透過實地走訪，了解目標產品的製造技術、供應鏈等。並同時自問：我的品牌想解決什麼問題？有哪些產品可實現構想？再從中挑選耗費最少成本又具代表性的「明星商品」，先養出一群死忠顧客，才是長遠經營的王道。
例如，以「搭起消費者和酪農橋梁」為目標的網路品牌「鮮乳坊」，就是靠著主打「小農直送的鮮奶」，讓消費者一喝上癮，也成功闖出知名度。
這個步驟濃縮成簡單的口訣，就是「深耕小眾，捕獲粉絲」。透過搶占「利基市場（Niche Market）」，避開惡性競爭。利基市場是指「還沒被大品牌完全覆蓋的潛力市場」，當中消費者們尚未被大品牌滿足的需求，正是新創品牌大展身手的機會。
Step２、透過訂單和社群，掌握消費者輪廓
那麼，有了超級商品後，該如何緊緊擄獲這些消費者的心呢？
首先，得靠「數據」了解消費者輪廓。
知道「誰在買」、「怎麼買」，就能依此針對不同客群，設計不一樣的商品組合和價格，並在對的時機打出「折扣價」，或提供客製化的高品質服務，創造好口碑，讓消費者願意再次回購。
建議的做法是，每隔一段時間，將訂單攤開來整理。檢視不同受眾的消費習慣，比如大家庭習慣一次購足多種品項，而小資族則偏愛小包裝、易於存放的商品。那麼在「加價購」的品項設計上，就要有所區隔。
想掌握消費者輪廓，「訂單」和「社群」絕對是重要的資訊來源。
另外，客單價ASP（Average Selling Price）也是值得關注的指標。
客單價代表著平均一位客人一次消費的金額，不但是訂定「免運門檻」的依據，也是「促銷」的最佳著力點。例如，夜市常見的「紅豆餅買5送1」就是提高客單價，讓客人忍不住「比預期再多買一點」的經典例子。
而「社群」的數據，指的是利用Facebook「尋找相似受眾」的強大功能，擴大顧客名單。
比如在展覽現場，常見有人到攤位一一交換名片，目的就是「取得名單」。
因為參展者間往往有相近的消費者輪廓，而每張名片都有聯絡資料，只要把這些資料丟到Facebook，就能從Facebook用戶中篩選出其他有類似特質的受眾，用最少資源找到最大的客群。
有了客戶名單，可試著投放廣告，提升品牌能見度。操作方法是「進入Facebook廣告管理後台→選擇洞察分析報告→設定目標客群的職業、年齡等條件」。
因為網路廣告能精準算出觸及人數、點擊次數、轉換率，精算點擊成本與轉換成本，因此也可以監控廣告成效、精準掌握預算。
劉家昇建議，一開始投放廣告時，先不要預設立場，不妨多多嘗試不同的條件組合，再透過廣告成效驗收成果，反覆修正，幫助品牌勾勒出最精準的客戶樣貌。
Step３、分層管理客戶，提供客製化服務
這一階段的目標，是鞏固客群，促使客戶變成品牌的忠實粉絲。書中將客戶分為四大類型：
1. 衝動型客戶：多半只有一次性消費，好處是可以增加會員基數。
2. 觀望型客戶：雖然加入會員，但沒有消費。這時不妨主動出擊，以電子郵件或訊息提供購物建議、優惠組合等，加緊「推坑」。
3. 體驗型客戶：每次僅少量購買的客戶。對待體驗型客戶，最重要的，是讓他們感受到品牌的魅力。可以透過不定期推出限時活動，鼓勵客戶願意深入互動。
4. 忠誠型客戶：面對長期回購的客戶，要給予VIP等級的待遇，讓客戶感受到專屬禮遇和重視。
Step４、調整電商體質，分散經營風險
除了自營官方粉絲團，官方網站的建立與維護也非常重要。因為Facebook演算法時常無預警調整，如果只依靠社群廣告作為主要的營收渠道，無異於任人宰割。
透過建立多管道的營收來源分散風險，亦可讓消費者有更多機會接觸品牌。
官方網站的流量來源有兩大類，分別是自然流量，意即「消費者自己找上門」的流量，好內容是吸引自然流量的關鍵。而付費流量顧名思義就是「花錢買來的流量」，比如Google關鍵字搜尋廣告、聯播網廣告等。
從社群媒體導流回官網，雖然是初期打開官網知名度的做法，但只能拿來奠定基礎，唯有致力於提高回購率、開拓多元的流量來源，包括自然搜尋、直接搜尋、社群媒體、電子報、外部連結等，才能營造出健全體質。這些流量數據，都可以在SimilarWeb、Google Analytics找到，透過分析占比，了解品牌是否穩健發展。
Step５、掌握產品生命週期，強化品牌價值
來到這個階段，意味著新創電商已經慢慢摸索出合適的營運模式，也找到相應的行銷管道，開始要朝著鞏固品牌價值邁進。
不同產業間的成長路徑不盡相同，唯有不斷回頭檢視、修正，穩中求進，才是長遠之計。
在調整產品研發、市場行銷、價格訂定等策略的過程中，產品生命週期的概念，是一個可供參考的依據：
1. 導入期：此時正值創業初期，不僅資金少、商品數量也不多，首要的目標是拓展品牌知名度。可透過消費者調查、精準切入小眾市場，以吸睛的「明星產品」，做出市場區隔。
2. 成長期：起步階段，宜致力於深耕市場，需要注意的是，隨著產品銷量增加，會有競爭對手起而模仿。這時要把握時機，運用主力商品，拓增通路，搶攻市占率。同時，別忘了優化服務品質、持續開發新商品，拉開與對手的差距。在企業發展部分，則可以考慮擴編組織，招募團隊成員，因應未來的訂單需求。
3. 成熟期：此時銷售管道已具備相當規模，客戶需求也漸漸逼近飽和，獲利的速度開始趨緩。這時應該轉而尋找其他有效的對策。
4. 衰退期：宜「汰弱留強」，積極開發性能更強、性價比更高的替代產品。平時也要強化分層顧客管理、致力提升回購率，比如以客製化的商品組合模式，吸引顧客下單，才能因應產品衰退時的營收起伏。
最後，在創業的路上，阿里巴巴創辦人馬雲的名言，或許可以作為救命的隨身錦囊：「今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好。但大多數人都死在明天晚上，只有真正的英雄，才能見到後天的太陽。」
在瞬息萬變的數位時代，電商提供了實踐創意思維的清晰路徑，但要承載夢想，還需要一顆樂於跨界的腦袋，以及不怕失敗的堅韌決心。從零到一的創業之路，必然有困頓，有艱辛，但也有無限的可能。
（圖片來源：unsplash.com）（本文出自《Cheers雜誌215期：斜槓人生真的適合你嗎？》
