傳統產業數位轉型 三大門檻需突破

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(關鍵字:SEO,搜尋引擎,網路行銷)

【撰文/李唐峰】

輔導數百家企業數位轉型的台灣SEO搜尋引擎最佳化)專家連啟佑認為,老闆不支持、產業夕陽化、網路行銷能力弱,是傳統產業數位轉型成敗的三大關卡。這三大門檻如何突破?他提出了具體的解決之道。

在數位網路時代,科技、網路、數據等因素持續地對所有產業造成衝擊,所有企業都必須變身。《連線雜誌》(Wired Magazine)創始主編凱文.凱利(Kevin Kelly)就曾明言:「所有生意都是數據生意。」

台灣廣大的中小企業裡,許多是傳統產業,如果必須存活,那麼數位轉型是必走之路。但要如何進行數位轉型呢?

服務超過六百家台灣企業,取得數位轉型、網路行銷可觀成果的「將能數位行銷公司」成立於2009年,是一家協助企業進行數位轉型的顧問服務公司。創辦人連啟佑是台灣SEO(Search Engine Optimization,搜尋引擎最佳化)的先驅與專家,在網路業界已有近二十年的經驗,舉凡數位轉型、電子商務、SEO、數據分析、數位行銷、網站經營等均深入涉獵。

連啟佑認為,數位轉型對於傳統產業來說,有三大門檻必須一一突破。第一大門檻就是「老闆不支持」;第二大門檻是「產業夕陽化,不知道方向在哪裡」;而就算通過前兩大門檻,第三大關卡則是「行銷能力不足」。他建議有志於數位轉型的企業或管理者,務必在這三個關卡上用心突破。

第一關:老闆不支持轉型

解決辦法:單點突破,先創利再擴大

連啟佑輔導企業的經驗顯示,「老闆如果願意支持,後面其他都好辦」。但所謂的支持,絕對不是嘴巴支持而已,「很多老闆都會跟你說『支持啊,我們要轉型、要做網路』,但可能是嘴巴講而已。」連啟佑認為老闆的支持是:「他必須要拿錢、拿時間投入,自己要一直盯著這件事,從行動上支持,自己的觀念也要轉變。」

連啟佑發現許多中小企業在一開始的這個關卡就不幸陣亡,「有的老闆根本不支持轉型,『現在這樣不是很好嗎?』這種就去掉一半;有的口頭贊同,但實際沒有資源付出行動的,又去掉很多。真正致力於公司要轉型的老闆,真的沒有幾家。」

連啟佑也坦言,他在剛開始創業做輔導顧問時,曾功夫盡展地想要協助每一家企業。但現在回想起來,真的不能這樣,「你要先給他一個小小的、具體的行動,做出效果,第一波先創利、賺到錢後,老闆才有信心、才有底氣。所以國外一些比較大型的數位轉型思維、模型,那種龐大的高遠計畫不一定適合我們。」他認為戰術先行,再去拉動戰略的方式是比較現實的方法,也會降低組織內部反對的聲音。

第二關:產業夕陽化、不知道方向

解決辦法:多看多讀,勾勒出未來的藍海

過去台灣傳統產業中的企業創辦人,很多都是白手起家、吃苦耐勞打下一片江山的。但面對全新的時代與環境,許多產業、產品已經不再具有競爭力了。連啟佑舉例,像是台灣的印刷廠,有些上到阿里巴巴的B2B電子商務平台,就發現自己根本無法與中國大陸、東南亞的廠商競爭,「平台上沒有一萬家也有五千家,人家根本看不到你,而且成本真的差太多!」

連啟佑表示,台灣傳產老闆一路十幾年做上來,那種草根精神、咬緊牙根,打落牙和血吞的毅力值得稱許,「但現在面對全新的環境與時代,他們根本不知道怎麼因應、不知道怎麼做、不知道這些數位工具會給他們帶來甚麼影響,這是很大的問題,這不是努力可以解決的。」

連啟佑認為,真正的挑戰是「無知」,而不是「辛苦」。如果知道方向,那就是辛苦、努力做出來就好,但困難就在於根本不知道怎麼做。他誠懇提醒:「晚轉型不如早轉型,等到你業績真的嚴重下滑,你就更沒有能力轉型了。」

那麼,該怎麼辦呢?連啟佑嘆道:「有些產業真的沒有辦法了,沒有競爭力。」現在他輔導的一些企業就面臨這樣的困境,他要求主管們要多讀書、多看案例、多看一些跨界的東西,例如《航向藍海:突破價值成本邊界,開創新市場的策略行動》這本書,「我們打算動用藍海策略,這書裡有一套methodology(方法論)──消除、減少、提升、創造。主管們要先讀書,才有辦法有背景知識。大家讀完書,我帶他們走一遍,帶他們做工作坊,看要消除甚麼、減少甚麼、提升甚麼、創造甚麼,大家把可能的藍海勾勒出來。」

連啟佑以過去主要業務為供應文房四寶的「林三益筆墨專家」為例,在面對逐漸衰落的書法市場,他們再怎麼努力跑市場也無濟於事。後來,林三益從毛筆的定義開始發想:除了書寫,毛筆還有甚麼作用?經過不停地腦力激盪,林三益看到毛筆的另一種價值:這是一種擁有「刷毛」的工具,而需要刷毛的各種需求中,他們看到彩妝刷具的龐大需求,正適合懂毛料的他們。

因此,連啟佑認為要轉型,一定要先勾勒出未來的樣子,他以《天地一沙鷗》裡的一句話強調:「You must begin by knowing that you have already arrived. 你必須在開始的當下就知道你已經抵達。你問我對傳產轉型的建議,真的是要多看、多讀、多了解世界,才能想像出你未來的願景。」

第三關:行銷能力不足

解決辦法:自主學習,並將能力累積在組織內

如果在轉型上,產品服務已經升級,但接下來的門檻──行銷能力,一樣難倒了許多傳產業者。「有的企業真的研發能力非常強,很認真地做出很好的產品,但是就是『不會賣』。」

連啟佑舉他早年接觸過的一家企業為例:夫妻兩人做出很棒的嬰兒學步車,但自己不會賣,後來終於聘請到一位國貿能力很強的業務人才,不僅能夠引流,還能接單,於是業績就大幅提升。但後來很多貿易商都來挖角這位業務,提供更好的條件,業務一離職,業績就被打回原形。

「所以在這個時代,創新完還不夠,還要行銷。在這個時代,要懂得以互聯網為主的工具來幫你行銷,一定要去學習,而且能力要在自己手上,否則很容易就一場空。」連啟佑說。

那麼具體怎麼做?傳統產業怎麼做電商、從事電子商務?

連啟佑將它分成不同的光譜。最有心、最有資源的就是內部自己組建團隊;而光譜的另一邊則是把產品放在電商平台上當個供貨商,有人下單再出貨就好。比供貨商再多一點,就是找經銷商協助經銷,這樣就不只是單純的供貨商,接下來就需要找協助引流、接單的人才,或找行銷公司、顧問公司等中間性選項。最後就是自組團隊,或是併購他人的團隊。

要選擇怎麼樣的電商經營模式,端看企業自己能夠投入的資源、本身的數位能力,以及自己對未來的期許而定。

本期《看》雜誌的封面故事,也為台灣傳統產業數位轉型準備了三個個案,基本上都成功通過了以上三個轉型關卡。其中有B2C(Business to Customer,企業對消費者的電子商務形式)的香帥蛋糕,也有B2B(Business to Business,企業對企業的電子商務形式)製作壓克力水鑽、壓克力鈕扣的上尊企業,與做自動關門器的笠源科技。從他們一步一腳印的經營案例中,企圖轉型電商的台灣中小企業主,一定也能參照出屬於自己的轉型之路。

【本文摘自《看》雜誌第195期,更多內容請見http://www.watchinese.com】

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