重度依賴Google廣告，為Booking.com帶來商機還是危機?

身為市值破千億元的全球最大OTA（Online Travel Agent)），當然不是省油的燈，Booking.Holdings強攻Google搜尋的「禁區」中國，試圖擺脫這隻獅子的威脅。

當我們打開Google網頁，鍵入地點與旅館名，排名第一的往往不是旅館官網，而是Booking.com，這是Booking.com砸重金買廣告的結果。

數位廣告支出每年18%以上速度成長

砸下巨資買廣告換取流量，拉高轉換率是OTA常見作法。而OTA們獲客玩法大同小異，從線上社群、網站頁面、整合檢索（meta-research）、關鍵字、再行銷與電子報與傳統電視廣告等全面包夾，而且其中絕大部分都進了Google AdWords口袋。

2017年Booking.Holdings集團總營收為126.6億美元，但包含關鍵字等數位廣告支出就花費41.1億美元，占營收比重達32.4％，是Google最大的單一旅遊廣告客戶。全球第二大OTA Expedia集團，在2017年也花費22.1億美元投放線上與線下廣告，占營收51.9％。

「在Google投放大量廣告還是必要，我們確實花了不少錢，但競爭對手花更多，我們算很有投資回報率。」Booking.com資深副總裁暨行銷長Pepijn Rijvers說。

隨著大數據與AI技術的成熟，Booking.com更加理解使用者行為，廣告投放越來越精準有效，吸引Booking.com投放更多Google廣告到全球市場。過去三年來Booking.com數位廣告支出金額每年至少以18%成長，就是一個明顯例證。

雖然砸大錢買Google廣告能帶來流量和客戶，但同時吃掉不少獲利空間，對於Google的依賴也與日俱增。在這樣的情景下，Booking.com是否有計劃降低依賴Google廣告，以便取得更多自主權？

Booking.com執行長Gillian Tans表示會繼續大量投放Google廣告。「為了曝光量，投放廣告仍是必要的，尤其是手機廣告曝光，可以增加客戶忠誠度。」

Google從機票與酒店比價網切入

另外，Google也對旅遊市場虎視眈眈，成為Booking.com的最強勁的跨界競爭對手。

Google在2011年以7億美元收購旅遊技術商ITA Software，同年又推出Google Flights與Google Hotel Finder以及Google Hotel Ads與等比價服務（meta-search）。讓Booking.holdings與Expedia等集團大為緊張，分別併購了KAYAK和Trivago兩大比價網。

默默耕耘七年後，小有成果。市調公司Jumpshot數據顯示，Google Flights服務在流量與客戶轉換率都有不錯的表現，如從2015年上半年到2017年上半年，Google Flights的月不重複訪客量翻了一倍多，並且2015年第三季度首次超過KAYAK。Google Flights的機票轉化率高達25%，KAYAK轉化率則為8%，KAYAK的酒店轉化率為9%，但Google也有8%。

現階段Google還不會造成嚴重威脅，Google近年試圖轉為智慧硬體公司，但效果尚未浮現，營收主力仍為廣告，因此Google若執意跨入OTA，勢必影響Booking.Holdings與Expdedia等鉅額OTA廣告投放收入，也就是說，Google若和OTA撕破臉，可能落得「傷人三分，自傷七分」局面。

對於Google的威脅，Pepijn Rijvers表示，「旅遊是個很有趣的產業，整個產業鏈都互相需要密切的合作，沒有辦法靠自己獨活，因此我不認為Google、YouTube或是Uber等公司是競爭對手，但若Google涉及旅遊服務價格比較或提供旅遊相關訊息或服務，對我們來說的確具有危險性。」

擺脫威脅，瞄準中國市場機會

身為市值破千億元的OTA巨頭當然不是省油的燈，Booking.Holdings強攻Google搜尋的「禁區」中國，試圖擺脫這隻獅子的威脅。

2010年Booking.com就進軍中國，但近年開始更大力宣傳品牌。讓Booking.Holdings投資攜程近20億美元，持有約13%股份，除了看上攜程本身在中國的巨大發展潛力，也看上攜程2016年併購的旅遊搜尋網站Skyscanner。一方面擴張全球版圖增加房源，另一方面分散過於依賴Google廣告的風險。

「對我們來説；，越有發展潛力的市場就會投放越多錢。中國目前雖然不是成長最快的廣告投放市場，但我們還是會投入大筆資金在微信與百度以及阿里巴巴等。」Pepijn Rijvers說。

Booking.com也打算改變重視數位廣告輕電視廣告的一貫作法。Booking.Holdings計劃增加55%電視廣告支出，在全球30個國家放送電視廣告，就算昂貴的電視廣告低投資回報率也在所不惜。

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