逆襲巨人電商市場,拼多多與 Brandless 靠兩大武器突圍

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電商,新創產業,便宜

成立僅 3 年就到美國掛牌上市、目前市值超過 220 億美元(約新台幣 6,797 億元)的拼多多是近來電商零售產業的熱門話題,而同時間在美國,一家名為 Brandless,服務上線時間僅一年的新創電商則是剛拿到軟銀願景基金(SoftBank Vision Fund)領投的 2.4 億美元(約新台幣 74 億元)資金。一東一西兩家新創電商,有一個共通的特點,就是賣的商品都很便宜。

電商產業成熟,但低價市場仍有缺口

電商發展已經超過 20 年,隨著市場成熟,不論美國、中國還是台灣,大者恆大的現象都變得更加明顯,但即使亞馬遜在美國電商市場的占比將近五成,阿里巴巴在中國電商市場占比更超過五成,市場上顯然還是有新進者可切入的缺口。而從拼多多和 Brandless 的例子來看,低價是關鍵。

一般來說,剛起步的小電商要想和規模大上數十、數百倍的大電商比拚價格戰,很難討到便宜。道理很簡單,假設今天大電商可以一口氣採購 10 萬瓶飲料,和小電商最多一次只能採購 100 瓶,飲料廠商依訂購數量的不同,給予的折扣也會不同,自然在採購成本不同的情況下,大電商可以把產品銷售價格壓得更低。

但以拼多多的例子來說,主要是透過微信平台社群,快速連結發起團購,以團購的方式創造購買規模,進而壓低售價。當然,拼多多經常為人詬病的地方,就是平台經常出現仿冒品和劣質品,這或許更是為什麼拼多多的商品價格比別人都低的主要原因。

除了社群加團購的模式,拼多多崛起的另一個特色,就是他們不在一、二線城市和大電商硬碰硬,主攻大電商還沒有完全覆蓋的中國三、四級城市人口。從拼多多成立三年就有超過 3 億活躍用戶的快速成長表現來看,次級城市消費者顯然對商品品質的容忍度較高,低價對他們的吸引力也更強。

不賣山寨、劣質貨,也可能走低價路線

相對於拼多多,來自美國舊金山,服務於 2017 年 7 月才正式上線,主打所有商品都只要 3 美元(約新台幣 92.6 元)的 Brandless,雖然也走低價路線,模式卻大不相同。

Brandless CEO 蒂娜‧夏凱(Tina Sharkey)自公司成立以來就曾不只一次被問到,要如何和市值超過 8,700 億美元的電商巨人亞馬遜對戰?而她的回應是:「亞馬遜是什麼都賣的商店(everything store),我們是策展選物(curated collection)店。」限縮產品線就是 Brandless 維持低價的第一個原因。

以現階段來說,Brandless 平台可選擇的商品種類約有 300 種,主要都是快銷品,例如果醬、椰子油、牙膏、衛生紙等。預計獲得軟銀願景基金的 C 輪融資後,年底前他們會將銷售商品數提高到 400 種。

接著 Brandless 創造低價的第二招,是去「品牌稅」(Brand tax)。如同平台名稱,Brandless 販售的都是自行開發商品,只會看到產品原料、是否無麩質或有機等訊息,而不會有品牌標籤。「好東西不必要花更多錢」就是他們主打的口號。

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