拍影片做檸檬塔,目的是要賣桿麵棍…這公司用「故事」來做電商,一年吸引百萬追蹤者

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電商,影片,網路

1996 年,比爾蓋茲提出「內容為王」,宣告了在網路時代,唯有產出「內容」才有辦法賺錢。雖然近年平台商如 Facebook、Google、YouTube 的興起,「內容」變得好像沒有「平台」那麼重要了,但是美國電商 Food52 聯合創辦人 Amanda Hesser 卻認為,唯有透過「內容」才能激起消費者購買的慾望。本文將為你介紹 Hesser 常用的 3 種方法。

Hesser 曾經是紐約時報的作者,在他 24 歲那年就出版了他第一本書。因此,Hesser 非常清楚好的「內容」能夠如何感動人心。

Hesser 在小時候就親身體驗過「內容」對人們的影響。那時,Hesser 收到他姐姐送他的一份禮物,一本名為《The Official Preppy Handbook》的書。這雖然是一本諷刺小說,但Hesser 卻將它當成了「生活指引」,極力想過書中所描述的生活。特別是針對書中提到的那些,他從來沒有聽說過的包包,讓他覺得非要擁有一個不可。那時 Hesser 還因此寫了一封信給父母,告訴他們他想要一個藍色的包包,並在信的結尾中問父母:「難道我不值得擁有一個包包嗎?」。

 

 

因此,當 Hesser 和夥伴 Merrill Stubbs 一起創業時,他就決定要透過「內容」來吸引潛在客戶。他們創立的 Food52 雖然是一家販賣廚房用品的電商,但是他們的網站看起來卻像網路媒體一樣,充滿了美麗的食物照片、食譜、和烹飪技巧,讓客戶完全感受不到這是一個電商網站。

Hesser 認為,他們的目標不單純是販賣商品,而是為客戶解決烹飪上遇到的各種問題。當客戶習慣了他們的服務,而又希望購買新的廚房用具時,自然就會想起他們,進而到他們的網站消費。

根據過去 10 年的資料顯示,60% 的客戶在第一次消費前,曾在他們的網站上進行了「有意義的互動」,例如:對某篇文章做評論、提交新的食譜、發問與回答問題、或是參與線上投票活動。這也證明 Hesser 「內容先行」的策略是對的。

雖然擁有很讚的內容,但是 Hesser 希望 Food52 能夠主動出擊,將「內容」發送給客戶,而不是消極地等待客戶到網站上觀看。因此,他們透過不同的管道,將內容推播給客戶們。本文將為你介紹 Food52 是如何經營這些管道的。

創新點:善用「數據」,但不要盲目相信「數據」。就算「數據」告訴你要一直重複現在做的事情,也要思考如何改變。

本文獲 First Round Review 授權進行編譯,原文為《How Food52 Strikes a Winning Balance Between Content and Commerce》 本文 3 大重點:1. 電郵不只是聯繫客戶的工具,還有豐富的內容讓客戶願意收藏。2. 轉分享追蹤者提供的內容,讓他們感受到重視。3. 影片不能只是「產品開箱」,還要為客戶解決問題。

1. 電郵不只是聯繫客戶的工具,還有豐富的內容讓客戶願意收藏

我們常認為電郵是種「過時」的宣傳方法,但是,對 Food52 來說,電郵不但是一種聯繫客戶的方式,更是和客戶建立深度連結的管道。因此,Food52 的電郵不只是發佈工具,也含有豐富的內容。它必須激發客戶的的靈感,讓他們可以學到一些新知識。這樣就算客戶沒時間馬上閱讀,他們也會將這封電郵收藏起來,而不是將它丟入垃圾桶。

Food52 電郵的開啟率,比其他電商高出 30%。這是因為他們在製作內容時,參考了傳統雜誌的作法。他們透過有吸引力的標題,讓客戶願意開始閱讀。同時,也搭配美麗的照片,讓客戶繼續往下看。另外,他們也在電郵內穿插了不同的內容,讓客戶不會覺得沉悶。另外也在電郵內放入某個食譜的故事(例如:米粉湯的來源),搭配產品介紹,再加上活動宣傳等各種類型的資訊。

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除了豐富的內容,了解客戶想要知道什麼資訊,也是 Food52 在製作內容時的重要考量,因此,Food52 的客服負責提供客戶回饋。Food52 曾經透過這種做法,在一個月內賣出了價值20000美元的「德國烹蛋杯」(German Egg Coddler:可以做出類似水煮蛋的料理)。Hesser 說他們非常喜歡這個產品,而且它的銷量還不錯,雖然離頂尖產品的銷量還有一段距離。但是Hesser 還是收到很多客戶表示,他們不知道「德國烹蛋杯」可以做些什麼,或怎麼用。於是Hesser 帶領團隊,製作了一系列和「德國烹蛋杯」相關的內容,包括影片和 Gif 動畫,向客戶介紹「德國烹蛋杯」的所有細節,從介紹它是什麼、如何使用,到可應用的食譜。Hesser 決定用電郵把這些資訊推送給客戶。雖然專家們都會建議要讓客戶用最少的點擊,就能夠進入到產品購買頁面,但是Hesser 卻反其道而行。在這封「德國烹蛋杯」的電郵中,Food52 選擇讓客戶連結到他們為「德國烹蛋杯」製作的專頁,並透過各種內容,讓客戶一步步了解「德國烹蛋杯」。這不但沒有降低客戶的購買慾望,反而讓客戶在深入了解後,覺得他們一定不能錯過這麼好的產品!

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