傳統電商 vs. 新電商的五大變化:從「低價+流量」到「品質+粉絲」

一、主體變了
新電商,是實體企業的人格化,也是實體企業把互聯網數位化能力內化到企業生產的各個環節中的一種方式。這種數位化能力,或者說技術能力,將幫助企業實現與粉絲在多個場景的多種互動,在互動過程當中打通行銷鏈和供應鏈,創造並傳播獨特價值,並實現多場景成交價值。

我們過去講電商,往往容易把電商理解為在線下生產,在互聯網平台上做銷售的生意,傳統電商把互聯網更多是當作通路環節、銷售環節。雖然在過去五年裡,傳統企業、實體企業透過電商平台得到了各種各樣的創新,但客觀來講,在過去幾年的電商發展當中,主角仍然是平台,實體企業只學會了互聯網技術的皮毛,即互聯網引流。未來的新電商,它的主體應該是創新的、不斷加速的、懂得聚粉和使用新技術的實體企業。這意味著,面向未來的實體企業將會有更多財富增長的機會和企業升值的機會。

為了服務好粉絲,企業要懂得經營C2B(或C2M)①,即根據粉絲需求,實現定製化的設計和生產。這些企業懂得如何利用數據技術,優化供應鏈和物流,讓產品以更低成本更高效率地送達用戶手中。他們也懂得數位化行銷,讓觸達用戶的成本更低、效率更高。利用這些技術,實現全產業鏈效率提升的能力,應該是在實體企業,也只能是在實體企業。

二、核心變了
過去的電商是中心化的電商。用戶的關注度集中在阿里、京東等有限的幾個中心化的電商平台。這些平台上有一些廣告位和搜尋引擎,還有「京東618」、「雙11」等企劃的平台節日。所有的用戶都去這幾個平台搜索商品、參加活動、參與購物狂歡節。這些平台上有上千萬的商家,爭奪中心化的資源,有種「千軍萬馬過獨木橋」的感覺。

新電商時代將不再是中心化的時代,而是多極化的時代。因為新電商的主體變成了創新的實體企業,那麼必然會帶來多極化的局面。每一家實體企業都可以定義自己的垂直細分市場,每一家實體企業可以有自己的入口,創造自己的節日,利用互聯網提供的便利條件,迅速打造自己的品牌,和自己的粉絲深度互動。

有一點需要大家特別注意。雖然說新電商的主體不再是電商平台,雖然說要「去中心化」,但這並不代表新電商時代的實體企業要排斥電商平台。區別新舊電商的標準,並不是看一家企業是否上平台賣貨,而是要去看這家企業的具體玩法,是不是以人格聚粉為核心,是不是把技術應用到了產業鏈的各個環節。

比如百草味,這是一家做新電商的企業,它在2017 年初辦了一次「年貨節」。這個節日雖然是在京東上辦的,但這個節日不是京東本身的「618 購物節」,而是百草味自己的「堅果年貨節」。京東是做配角、提供服務的平台,而唱主角的是實體企業百草味。也就是說,新電商實體企業是可以擁抱平台的。把自身的商務本質打造好,把平台當作工具,雖然是在傳統電商平台上賣貨,但依然是新電商的手段。從這個例子,我們也可以看出,雖然平台還是中心化的平台,但裡面的內容已經開始多極化了。

除了內容已經變得越來越多極化的電商平台,我們還有影音網站、智能家居、自媒體平台等眾多新的互聯網入口。這些互聯網入口都可以引入行銷和賣貨,從另一個角度看,它們也都可以是多極化的其中一極。

三、玩法變了
過去講電商總是講流量分配,很多資源投入在流量購買上。新電商的玩法已經變了,它是粉絲匯聚的電商。如何匯聚粉絲,如何分析粉絲的需求,驅動極致產品打造,同時爭取更好的留存和口碑的傳播,這是新電商要著重思考的問題。

易觀提出過「互聯網+」的「三大戰役」,即賣貨、聚粉、建平台。傳統電商時代,賣貨是重點,聚粉只是輔助手段。做傳統電商的企業關注的是平台經營的玩法,比如什麼時候上架,什麼時候下架,怎麼設置搭配套餐,怎麼發優惠券,怎麼報名平台活動,怎麼投放鑽石展位,怎麼購買直通車關鍵字,總結起來就兩個詞—「低價+流量」。而新電商會更加關注聚粉這個環節,以粉絲為核心,做到深度的心靈連結,並提供高品質的商品,總結起來是另外兩個關鍵字—「品質+粉絲」。

傳統電商的聚粉,更多的是開個微信公眾號,做個微淘②,或者建個旺旺群③。而新電商是心聚粉,關鍵不在於粉絲匯聚的場所,而在於粉絲為什麼而匯聚。有了能聚粉的人格和價值觀,企業可以在粉絲經常出沒的各種場景上實現聚粉。比如青山老農,這是一家主張「花草生活」的企業,依靠生活理念來聚粉。青山老農的公眾號累積了80 萬粉絲,這是粉絲在微信上的聚集地,他們一邊閱讀公眾號文章,一邊購買老農的新產品。

青山老農在中國各地都有粉絲社群,打造「城市代理人」和「消費商」(既買貨又幫助青山老農分銷的粉絲)的概念,而區域「城市代理人」和「消費商」身邊的圈子又是一種粉絲聚集的形式,圈子裡喜歡「花草生活」的人聚集在一起,一邊聊天,一邊下單。

青山老農還舉辦過下午茶的活動,去企業裡面讓人免費體驗花草茶,而這個下午茶活動又是聚粉的另一種形式。所以,場景一直在變,但用來聚集粉絲的價值觀不變,這就是新玩法。

四、成交變了
傳統電商時代,是單一場景成交,客服溝通、支付、成交等環節都要在店鋪上完成。

對新電商來說,這些環節都是可以分開的。顧客可以在閱讀的時候成交,在聊天的時候成交,在看劇的時候成交,在直播互動的時候成交。甚至,在家裡按一個按鈕,或者說句話,也能成交。

這是數據技術快速升級的結果。依靠數據工具,所有的成交記錄都可以方便地匯總到後台,讓成交場景不再受限制。

亞馬遜最近開發了幾種好玩的成交方法,就很值得我們借鑒,其中一種是放在家裡的小按鈕。比如,我們可以在家裡放洗衣粉的地方放一個按鈕。如果洗衣粉沒了,就按一下按鈕。第二天,新的一包洗衣粉就會郵寄到家。另一種新型成交方式是使用AmazonEcho。這是一款人工智慧音箱,它可以聽懂人類語言。顧客對音箱說自己想買什麼東西,Amazon Echo 就能幫助下單。

五、「戰場」變了
「戰場」有兩層解讀:

第一層指的是購物場所,新電商時代,購物場所將實現線上、線下的完全打通,並不侷限在電商平台購物;第二層指的是電商競爭的「戰場」,不再是線上引流的競爭,而是從品牌人格到產品設計,從全通路引流到供應鏈升級,是整個產業鏈的競爭。

購物場所的變化

傳統電商時代,線上是線上,線下是線下,微商是微商,通路之間有很深的鴻溝。而新電商時代,平台與平台之間的界限越來越模糊,開始進行門市、網店、微店的三店融合。比如,2016 年天貓「雙11」,優衣庫(UNIQLO) 很多款衣服線上都沒有庫存了,他們的線上旗艦店開始鼓勵顧客去線下門市提貨,價格不變,依然是「雙11」的價格。這在線上、線下衝突嚴重的傳統電商時代是很難想像的。

這樣做的好處是,線上、線下完全打通了。顧客可以線上下單,也可以線下下單,總之,逛到哪裡,就可以在哪裡下單。到了提貨階段,顧客可以選擇郵寄,也可以就近在門市提貨,不必等待漫長的郵遞過程。顧客購物更加自由,更加方便,體驗更好。當然,這一切都需要強大的數據後臺做支撐。

競爭「戰場」的變化

新電商不再只是銷售,不再只是通路的電商,而是由用戶驅動供應鏈的電商。當然,這一天的到來需要大數據和人工智慧的更深度應用,需要創新物種,大家協同努力。現在已經可以看到一點點這方面的跡象。比如,韓都衣舍等企業都在做柔性供應鏈,這是基於C2B 模式的一種創新嘗試,是把數據技術應用到供應鏈的典型案例。再比如,京東和亞馬遜等平台都在研發新型、應用人工智慧的供應鏈和物流體系,預計會讓很多自身沒有太多供應鏈能力的中小企業受益。

 

來源:https://www.thenewslens.com/article/92731

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